GINA FORD, FASLA, veut que je sache qu’on lui a demandé de se rendre sur Twitter. C’était au début de 2011, et l’équipe marketing de Sasaki, où Ford était alors directeur, a estimé que l’entreprise devait être plus active sur les médias sociaux et avait également besoin d’une nouvelle voix. «J’étais l’un des seuls directeurs à être actif sur Facebook. Je pense que c’est pourquoi ils pensaient que j’étais un terrain fertile », dit-elle.
Ce que Ford ne prévoyait pas, c’était à quel point elle se sentirait à l’aise en ligne par rapport à certains des autres environnements dans lesquels elle se trouvait. «En tant que femme qui n’aime pas les réseaux traditionnels, les médias sociaux étaient un endroit où je pouvais canaliser mon énergie et être moi-même», dit-elle. C’était particulièrement vrai «quand j’ai commencé au début des années 2000», dit-elle, agence web Manawa «étant la seule femme dans ces grandes pièces à avoir des hommes d’affaires en costume». Au moment où Ford a quitté Sasaki pour créer sa propre entreprise, Agency Landscape + Planning à Cambridge, Massachusetts, elle était très impliquée dans la rédaction de la messagerie externe de l’entreprise, y compris sur des médias sociaux.
Avec Agency, que Ford a fondée avec Brie Hensold, ASLA honoraire, en 2017, elle a voulu essayer quelque chose de différent. L’entreprise se concentre expressément sur la justice sociale et environnementale, et Ford souhaitait que cela se reflète sur les canaux de médias sociaux de l’entreprise. «Nous voulions que les médias sociaux soient une expression de notre culture», dit-elle. Auparavant, Ford dit qu’elle avait été «un peu sous-estimée» dans le rôle joué par le féminisme dans la façon dont elle abordait la pratique. «Je ne protège plus le monde de cela. Je suis très fier que le féminisme fasse partie de ce que nous faisons. «
Les flux de médias sociaux de l’agence regorgent d’illustrations élégantes, d’instantanés de visites de sites et de photos d’événements communautaires, mais aussi d’articles sur la race et le sexe, des critiques de la culture du design et des célébrations de héros du design – une ode à la défunte juge de la Cour suprême Ruth Bader Ginsburg ou une carte interactive en étoile des mentors et enseignants les plus influents de Ford, conçue pour Women in Design Boston.
Le plus lâche, le plus personnel et une approche plus politique a valu à l’Agence une audience en ligne considérable. La société compte près de 3000 abonnés sur Instagram, soit environ le même nombre que ceux qui suivent le compte Twitter personnel de Ford, ce qui en fait l’une des praticiens du paysage les plus visibles et les plus vocaux de la plate-forme. (Ford est tristement célèbre pour avoir appelé des publications qui se réfèrent aux architectes paysagistes comme des architectes.) Cette visibilité a porté ses fruits dans les concerts et les demandes d’interview dans les médias grand public. Le jour où elle et moi avons parlé, Ford a été citée dans un article du New York Times sur l’omission des femmes architectes paysagistes du discours plus large sur le paysage, inspiré par le thème du glissement de terrain 2020 de la Cultural Landscape Foundation: les femmes prennent les devants.
«Les gens me disent tout le temps:« Est-ce que l’agence embauche un cabinet de relations publiques? Parce que vous êtes toujours dans l’actualité », déclare Ford. « Et je suis comme, c’est 10 ans de slogans à travers un point de vue très cohérent sur les médias sociaux. » Ce choix de mot – slog – n’est pas fortuit. Les médias sociaux peuvent sembler démoralisants, dit-elle. «Les premières années où je le faisais, j’avais l’impression de crier dans un trou noir. Et je pense que c’est là que beaucoup d’entreprises se trompent. Vous ne pouvez pas publier quelque chose et vous attendre à un retour immédiat. Ce n’est pas ainsi que fonctionnent les médias sociaux. Vous postez, vous postez, vous postez, vous postez, vous postez; quelqu’un dit: « Oh, elle aime ce truc »; puis cinq ans plus tard, ils écrivent un article sur ce truc et ils se disent: « Oh, nous devrions parler à cette fille qui publie toujours à propos de ce truc. » C’est un long jeu que beaucoup de gens ne font pas. Je ne veux pas jouer – ou je ne sais même pas jouer. «
« Tout le monde se demande toujours quelles sont les meilleures pratiques sur les réseaux sociaux? » dit Matt Alcide, affilié ASLA, rédacteur en chef de Land8 et associé directeur. «Et cela évolue constamment – il n’y a vraiment pas une seule bonne réponse – mais nous avons dit, dressons une liste d’entreprises et d’individus qui excellent vraiment dans les médias sociaux. Et puis nous avons transformé cela en un programme de récompenses.
Chaque année, Alcide et son Associé chez Land8, Daniel Martin, honoraire ASLA, reconnaît les 10 meilleurs comptes de médias sociaux dans trois catégories: les entreprises, les particuliers et les organisations apparentées. En tant que programme de récompenses, il est assez informel. Les participants se nomment eux-mêmes et il n’ya pas de jury. Alcide et Martin sélectionnent eux-mêmes les gagnants en fonction de critères tels que le nombre d’abonnés, la qualité du contenu et le niveau d’engagement. Pourtant, Alcide affirme que le programme de récompenses a aidé à approfondir la discussion sur la façon dont les entreprises d’architecture de paysage peuvent utiliser au mieux les médias sociaux.
Lors de la conférence 2019 sur l’architecture de paysage à San Diego, Alcide a animé une session sur les médias sociaux intitulée «Concevoir des paysages (numériques) à haute performance: la place des médias sociaux dans l’architecture de paysage», qui a été reconstituée sous forme de webinaire pour la conférence virtuelle Land8 en avril. 2020. Pour les deux événements, Alcide a été rejoint par Catherine Saunders, affiliée ASLA, associée principale et directrice des médias numériques chez TBG Partners à Austin, Texas, et Emma Tardella, Affilié ASLA, responsable du marketing chez NAK Design Strategies à Toronto. TBG et NAK ont été respectivement les première et deuxième entreprises aux prix des médias sociaux de Land8 en 2019. Les femmes ont discuté de leurs propres expériences avec les médias sociaux ainsi que des conseils sur la façon d’engager les abonnés, de gérer les charges de travail et de suivre les performances. (Le webinaire complet est disponible gratuitement sur land8.com.)
Les deux fois, l’événement a commencé par un sondage. Les participants, qui étaient presque tous des architectes paysagistes, ont été interrogés sur les plateformes de médias sociaux qu’ils utilisent personnellement. Sur environ 90 répondants, 35% ont déclaré utiliser Instagram, 30% Facebook, 26% LinkedIn et 9% Twitter. On a également demandé aux participants quelle plateforme ils utilisent le plus souvent. Cette fois, Instagram était de loin le gagnant. Plus de 60% l’ont citée comme leur plateforme de médias sociaux la plus utilisée, suivie de Facebook (24%), LinkedIn (13%) et Twitter (2,3%).
Les résultats soutiennent une stratégie à la fois Saunders et Tardella embrasse, qui consiste à concentrer son temps et son énergie sur Instagram. Les deux entreprises maintiennent une présence limitée sur les autres plates-formes, mais Saunders et Tardella affirment qu’ils consacrent environ 90% du temps qu’ils consacrent aux médias sociaux à créer des publications pour Instagram, où chacune a rassemblé une audience de plus de 10000 abonnés. En tant que plate-forme la plus visuelle, elle convient parfaitement, disent-ils, à une profession dont le travail est souvent présenté par des moyens visuels: croquis, rendus, photographie de paysage.